Anlässlich des 500-jährigen Jubiläums des Reinheitsgebotes erschien 2016 eine Fülle von Publikationen zum Bier auf dem deutschen Buchmarkt. Unter diesen sticht die hier zu besprechende Unternehmensgeschichte der Münchner Löwenbrauerei aus der Feder des Landes- und Wirtschaftshistorikers Richard Winkler ohne Zweifel besonders heraus. In seiner opulent ausgestatteten und materialsatten Monografie zeichnet er die wechselvolle Geschichte des Unternehmens schwerpunktmäßig zwischen 1818 und der Übernahme durch den belgischen Braugiganten Interbrew im Jahre 2003 nach. Diese knapp zwei Jahrhunderte stehen paradigmatisch für den Wandel von Braulandschaft und Trinkkultur. Das Unternehmen Löwenbräu, dessen Wurzeln bis ins 14. Jahrhundert zurückreichen und das seit der Reformationszeit in den Quellen deutlich greifbar wird, war bis ins frühe 19. Jahrhundert eine unter vielen oberbayerischen Braustätten – solide, aber ohne herausstechenden Merkmale. Das änderte sich 1818, als der damals 34-jährige Georg Brey, bis dato Braumeister am Ammersee, die Firma übernahm und mit seinen Umstrukturierungen den Grundstein zu einem Weltunternehmen legte.

Bei einer solchen Firmengeschichte den Spagat zwischen Mikrostudie und breiter Wirtschaftsgeschichte zu finden ist nicht leicht. Richard Winkler hat diese Aufgabe aber mit Bravour bewältigt. Er hat sich entschieden, eine klassische Unternehmensgeschichte zu verfassen und dabei besonders auf den Handel zu fokussieren. Zwar kommt die Konsumgeschichte dadurch zu kurz, aber sie wäre auch kaum löwenbräuspezifisch gewesen, denn die Kundschaft war im Untersuchungszeitraum anders als heute nicht markenfixiert, sondern sie orientierte sich primär an Preis, Angebot und Qualität.

Nach einer knappen Skizze der vormodernen Braugeschichte, die ja von Wolfgang Behringer bereite 1991 umfassend dargelegt wurde, folgt eine chronologische Darstellung der Brauereigeschichte des 19. und 20. Jahrhunderts, wobei das Augenmerk vor allem auf die Unternehmerpersönlichkeiten gelenkt wird, die mit ihren Entscheidungen maßgeblich zum Unternehmenserfolg bzw. -misserfolg beitrugen. Im 19. Jahrhundert waren es vor allem Brey und später sein Sohn, die Löwenbräu aus dem Münchner Schattendasein führten und zu einer führenden Marke im deutschen Sprachraum machten. Geschickt nutzen sie Zollerleichterungen, konjunkturellen Aufschwung und nicht zuletzt die durch die Eisenbahn initiierte Transportrevolution, um ihr Bier bis tief nach Preußen zu vermarkten und zu vertreiben. Nachdem das Unternehmen in der Frühphase des Kaiserreichs ins Straucheln geraten war, führte ein neues Management die Brauerei nach der Umwandlung in eine Aktiengesellschaft zu neuen Erfolgen: Bis zum Ersten Weltkrieg avancierte Löwenbräu zum größten Produzenten Bayerns, zum drittgrößten Deutschlands und vor allem zum wichtigsten Exporteur. Die Chance des amerikanischen Marktes erkannt und genutzt zu haben, zählt gewiss zu den größten Erfolgen der Firma.

Neue Kühltechniken, logistische Erfolge und geschickter Kapitaleinsatz führten dazu, dass Löwenbräu dann im weiteren Verlauf des 20. Jahrhunderts zwischenzeitlich in über 140 Länder exportiert wurde. Die Marke bestach nicht zuletzt durch innovatives Marketing – in der Weimarer Zeit wurde sie an Bord der exklusiven Zeppeline in Szene gesetzt, später auf den frühen Transatlantikflügen und sogar bei einer der ersten Nanga Parbat-Expeditionen ausgeschenkt. Hinzu kamen neue Verpackungsformen, etwa eine revolutionär frühe Verwendung von Leichtmetalldosen nach 1952. Immer hatte das Management einen Riecher für Innovationen und die Zeichen der Zeit.

Als besonders gelungen kann auch das Kapitel über die NS-Zeit gelten. Unaufgeregt schildert Winkler die engen Zusammenhänge zwischen dem deutschen Braugewerbe und dem NS-Staat, wobei klar wird, dass gerade die Großbetriebe eng und aggressiv für die Interessen der Nationalsozialisten eingespannt wurden. Dass die Belegschaft der Löwenbrauerei und auch ihre Firmenleitung dafür weniger anfällig waren als die der Konkurrenz, schreibt der Autor dabei aber primär der Tatsache zu, dass es sich meist um ältere Mitarbeiter mit langer Firmenzugehörigkeit gehandelt hatte, die in der Frühphase des NS-Staates keine besonders große Schnittmenge mit der eher jugendlichen Zielgruppe der Bewegung aufgewiesen hatten.

In der Nachkriegszeit konnte Löwenbräu zunächst an alte Erfolge anknüpfen. Besonders spannend lesen sich die Abschnitte, in denen es um die Vermarktung des Biers in den frühen italienischen Tourismuszentren geht oder um die Etablierung einer zwischenzeitlich sehr erfolgreichen Ausschankstruktur in England; man hätte gerne erfahren, wie sich diese Bierkeller dann nach den 1970er Jahren entwickelten. Der Konzern litt dann aber bald unter Kapitalmangel und musste sich in der Hochphase des europäischen Bierkonsums der 1970er Jahre zunehmend den industriellen Großbrauereien aus Westdeutschland geschlagen geben; wenn Winkler in Bezug auf die westdeutschen Brauereien aus Dortmund und Wuppertal hartnäckig von „Norddeutschland“ spricht, befindet er sich freilich in guter bayerischer Gesellschaft. Diesen Niedergang zeichnet das Buch plausibel und minutiös nach. Aus der Perspektive der Kulturwissenschaften sei angemerkt, dass die neue Defensivposition kaum vermeidbar war: Bayerisches Lokalkolorit galt eben in der Spätphase der alten BRD als wenig innovativ und wertig, während standardisierte Industriebiere aus Bremen, Berlin oder NRW im Zusammenhang mit entsprechenden Marketingkonzepten erfolgreicher waren. Im internationalen Geschäft kamen Dollarkrise, Marktsättigung und Managementfehler seit den 1970er Jahren hinzu und beschleunigten den Niedergang des Weltkonzerns nach 1990.

Mit seiner Unternehmensgeschichte hat Richard Winkler nicht nur eine hervorragende Brauereigeschichte vorgelegt, sondern auch ein solides Standardwerk zur Wirtschaftsgeschichte verfasst, das kaum Wünsche offenlässt. Besonders wertvoll sind nicht zuletzt zahlreiche Tabellen und vor allem phantastisches Bildmaterial, das eher illustrierend eingestreut ist. Gewiss hätte man diese größtenteils farbigen Abbildungen auch noch stärker als analytische Instrumente nutzen können. Während Anhang, Register und Anmerkungsapparat vorbildlich sind, hätte das knappe Inhaltsverzeichnis durchaus detaillierter ausfallen dürfen; eine Orientierung kann so nur durch Lektüre und Blättern erfolgen, was bei diesem Buch, das künftig zu den Standardwerken der Biergeschichte zählen wird, aber nicht schwer fallen dürfte.