Petra Zudrell (Leiterin des Stadtmuseum Dornbirn und des Ausstellungs- und Buchprojektes) und Margarete Zink (freie Kuratorin) sind die Herausgeberinnen des umfangreichen Bandes zur gleichnamigen Ausstellung am Stadtmuseum Dornbirn (2. Oktober 2021 bis 10. April 2023). Er handelt von Aussehen und Warencharakter eines Kleidungsstücks, das „Heimat“- und „Wir“-Gefühl transportiert, der „Austrian Look“-Sparte des alle Stufen der Textilproduktion umfassenden Vorarlberger Textilunternehmens „Franz M. Rhomberg“ sowie dessen wirtschaftlichem, politischem und ideologischem Bezugsrahmen. Das Unternehmen hatte seinen Hauptsitz in Dornbirn und war über 150 Jahre im Besitz der namengebenden Familie (aufgelöst 1993, im Folgenden kurz: F. M. Rhomberg). Ab Mitte der 1930er Jahre entwickelte sich dort die jahrzehntelang erfolgreiche Produktionssparte „Dirndlstoffe“ und mit ihr ein spezifisches Firmenimage. F. M. Rhomberg genoss auch in den Kreisen bayerischer Trachtenbegeisterter der 1980er Jahre hohes Ansehen und international eine Art Monopolstellung in dieser Produktsparte. Eine Publikation, die das auslotet, ist äußerst begrüßenswert, zumal wenn sie so spannend inszeniert ist – harmloser Gegenstand, ungeahnte Abgründe, krasse Umstände und Protagonisten.

Wirtschaftsarchiv Vorarlberg und Stadtmuseum Dornbirn verfügen zusammen über eine Vielzahl historischer Dokumente und Objekte zum Thema: das Grafik- und Firmenarchiv sowie das 1994 unter Denkmalschutz gestellte Stoffmusterarchiv mit über 300 000 Stoffmustern mitteleuropäischer Herkunft. Der Musterschatz war das stets marktorientiert erweiterte Arbeitsmittel des Unternehmens, das massenweise alltäglich verwendbare Stoffe auf den Markt brachte. Im Vorlauf des Ausstellungsprojektes wurde zudem eine Sammlung von Dirndln samt „Begleitprotokollen“ angelegt und eine Serie künstlerischer Fotografien zum Dirndl-Tragen im Rahmen von Vorarlberger Oktoberfesten 2019 in Auftrag gegeben.

Die Publikation ist in die Kapitel „Firma/Archiv“, „Tradition/Trend“, „Schnitt/Look“, „Marke/Volk“ und „Blickfang“ eingeteilt. Insgesamt vierzehn Autorinnen und Autoren haben an ihr mitgewirkt. Dementsprechend vielfältig sind die Perspektiven: wirtschafts-, architektur-, kunst-, landeshistorisch, ethnologisch und kulturwissenschaftlich. Mit der genannten Dirndlsammlung befasst sich die vorliegende Publikation leider nicht weiter. Von den aktuellen Oktoberfest-Dirndln gibt der „Fotoessay“ in Kombination mit einem allgemein kommentierenden „Dirndl Diary“ zumindest einen Eindruck. Das Buchcover im Rhomberg-Dessin und Doppelseiten mit Collagen aus dem Bildmaterial der Beiträge stimmen visuell in die Lektüre ein. Die Collagen sind schon im Buchschnitt zu erkennen und verleiten zum Herumstöbern darin. Leider sind sie über das Inhaltsverzeichnis nicht als Anfang der Beiträge greifbar. Die Gestaltung ist atmosphärisch und weckt Neugier. Der schwarz-weiß-rote „Stoff“ mit Blümchengirlanden lässt das Buch äußerlich unbedarft munter und textil wirken, taugt aber auch als Anspielung auf die NS-Zeit, die inhaltlich eine große Rolle spielt.

In „Firma/Archiv“ beleuchtet Christian Feurstein die Unternehmensgeschichte unter besonderer Berücksichtigung der Marken- und Marktentwicklung. Er schildert die Gegebenheiten, unter denen das spezifische Image der Rhomberg-Stoffe aufgebaut und über den Zweiten Weltkrieg hinweg aufrechterhalten wurde. Im Anschluss skizziert Theresia Anwander dankenswerterweise, auf welchem Weg sie das Musterarchiv systematisieren und erschließen konnte. Was den Charakter der vielfältigen und vielteiligen kulturhistorischen Stoffdruck-Archivalie angeht, kommt sie zu dem Schluss, sie besteche durch „Alltäglichkeit“ (68).

Im Teil „Tradition/Trend“ beschäftigt sich Nadja Neuner-Schatz mit dem „Marktwert einer Definition“ und stellt die Frage, warum Begriffe wie „volksechte Dirndlstoffe“, „echte Dirndl“ oder „Tracht“ als wertig wahrgenommen werden. Die Autorin nimmt dazu „Vorarlberger Dirndl“ von 1966 ins Visier, ein „schillerndes Beispiel für die Nutzung und Inwertsetzung volkskundlichen Wissens durch die Textilbranche“ (79). Trachtenerhaltung und -erneuerung entpuppt sie faktenreich als Wegbereiter des Phänomens. Die seit Mitte der 1920er Jahre zunehmend professioneller und breiter aufgestellte Trachtenerneuerung lieferte Entwürfe neuer „Trachten“/„echter“ Dirndl mit historischem Touch und regionaler Exklusivität. Ideologisch überhöht wurden sie in Zusammenarbeit mit der heimischen Textilindustrie energisch popularisiert. Das „Vorarlberger Dirndl“ war ein Gegenentwurf zu „kitschige[n] Phantasiedirndl[n]“ (98) nach überkommenen Richtlinien. Verfochten wurden sie unter anderem von der Grafikerin Luise Thurnher-Weiss (1915–2003). Die vertiefende Betrachtung einzelner Persönlichkeiten, die das Buch an dieser Stelle und anderen enthält, ist ein großer Gewinn. Das Schlaglicht, das Barbara Motter auf die „Trachtenwerkstätte Dornbirn“ und die Schneiderin Maria Heissl wirft, zeigt eindrucksvoll, wie rigoros die „Mittelstelle Deutsche Tracht“ selbst in den Kriegsjahren 1944/45 agierte. Das Kapitel beschließt eine „Kostümgeschichte der modernen Tracht“ von Simone Egger. Sie geht dem Dirndl von der sommerlichen Kinder- und Freizeitkleidung vor 1900 bis zur „Auratisierung“ durch Vivian Westwood im 21. Jahrhundert strikt kulturanalytisch nach. Aktualisierungsschübe, die Dirndl als „Oberfläche“ gesellschaftlicher Moden und Distinktionen betreffen, sind deutlich herausgearbeitet.

„Austrian Look. Facetten eines Stils“, „Rhomberg-Dirndl“ und zwei Biografien sind im Kapitel „Schnitt/Look“ gruppiert. Thekla Weissengruber unternimmt einen Parforceritt mit Blick auf spezifisch österreichische Stile, Looks und Moden. Er endet bei „Mode made in Austria“, ab 1968 regelmäßig präsentiert auf der Salzburger Messe „Austrian Look“ (später „Tracht & Country“). Angelika Wöss sucht im Werbematerial für die Rhomberg-Dirndl der 1950er bis 1980er Jahre nach Anhaltspunkten für den von der Firma beanspruchten „Rhomberg-Look“. Im Beschreiben der en gros liefer- oder individuell herstellbaren Modelle entlarvt sie den Anspruch im Grunde als Werbefinte. Die Studien von Petra Zudrell sind bisher unbeachteten, aber fürs Thema wichtigen Personen gewidmet, dem jüdischen Kaufmann Siegfried Feigenheimer (1888–1965), Impulsgeber des „Austrian Look“, und der Schneiderin Anna Gmeinder, einer „Dornbirner Institution“, die erfolgreich heimatliche Dirndl kreierte.

Das Kapitel „Marke/Volk“ enthält Beiträge zu Hermann Rhomberg (1900–1970, „Textilbaron“ und Nationalsozialist), Hans Nägele (1884–1973, Vorarlberg-Propagandist) sowie der „deutschen“ Modestadt Wien und der „internationalen“ Messestadt Dornbirn. Es geht zunächst um den Dornbirner Betrieb und seinen „Betriebsführer“ im NS-Staat, dann um völkische Ideologie und Vorarlberger Identität. Meinrad Pichlers Ausführungen sind überzeugend und klar. Man erfährt zum Beispiel vom Unternehmertypus „doppelgesichtiger Patron“, der systematischen Übernahme von Textilunternehmen jüdischen Besitzes (Kaufhaus Herzmansky Wien, Zellstoffwerk Lenzing AG) durch die Elite der „arischen“ Textilindustrie mittels „Raub und Aneignung – ermöglicht und gedeckt von der NS-Diktatur“ (227). Auch davon, was nationalsozialistische Seilschaften vor und nach 1945 bewirkt haben. Passend dazu geht Severin Holzknecht auf das Zusammenwirken der Vorarlberger Industriellen-Elite mit dem Publizisten Hans Nägele ein, dessen „völkische Heimatkunden“ und idealisierende Unternehmensgeschichten von der Realität unbelastete, werbende Kontinuitäten konstruierten (wie z. B. von der „Mode in der Bronzezeit bis zum Dirndlkleid“, 257), die äußerst wirksam und anhaltend „Blut und Boden“-Mentalität schürten (259). Der Beitrag enthüllt Propaganda, die sich als Feierabendlektüre, Heimat- und Geschichtsschreibung tarnt. Ingrid Holzschuhs Ausführungen beleuchten dann die marketingstrategisch entscheidende Verbindung „Franz M. Rhomberg Dornbirn–Wien“. Die Vorarlberger „Arisierungs“-Gewinnler positionierten sich 1938 sehr schnell an prominentester Stelle in der „Modestadt Wien“, traten bei Messen in Leipzig und Berlin als führende Unternehmen der „Ostmark“ auf und hypten ihre „farbige Dirndlwelt“ zur reichsweit propagierten „Wiener Mode“ (278).

Für „Blickfang“ hat sich schließlich Anna Högner mit Broschüren, Plakaten und Filmen von 1936/37 beschäftigt, die für Rhomberg-Stoffe und „volksechte Dirndl“ werben. Sie stellt das Genre der „Kulturwerbefilme“ vor (294) und filtert die Topoi, Sehnsüchte und Wünsche heraus, derer sich die Werbung von F. M. Rhomberg bediente. Um Rhombergsche Dirndlstoffe, „ein modernes Konsumprodukt für die ‚Volksgemeinschaft‘“ (310), auf dem Markt zu platzieren, wird Gegensätzliches bildmächtig synthetisiert (textile Tradition und moderne Fertigungstechnik, landwirtschaftliche und industrielle Arbeit, Sehnsuchts- und Industriestandort Vorarlberg, individuelles Erleben und Gruppenfeeling). Das Ergebnis ist die Gleichung Dirndl=Heimat=Wir. Der Beitrag „Blickfang Dirndl“ widmet sich der Warenpräsentation im Verkauf (Schaufensterauslagen, Messestände) sowie den Werbekampagnen. Bemerkenswert sind hier besonders die Passagen zur „‚Geschmackserziehung‘ von Detailhändlern und Konsumenten“ (321) mit Wettbewerben, Kino-Dias und Plakatkampagnen, die von „Dirndl-Chérettes“ über Pin-up-Girls bis zur Filmdiva Marilyn Monroe führen (329–334). Das Dirndl kleidet also am Ende auch die „Diva“. In dieser Rolle wiederum feiern heute viele gerne „Oktoberfest“, vergleiche „Fotoessay“. Erfreulicherweise hat das mit den Zeitläufen recht schillernde Kulturgut „Dirndl“ viele Ebenen, umso besser, dass ein neues Buch Aktuelles dazu berichtet.