25 Jahre erfolgreiche Museumsarbeit – das ist Grund zum Feiern und Anlass für eine großformatige Publikation, die ein breites Publikum anspricht. Das Jeans-Museum in Buttenheim, der Geburtsstadt von Löb / Levi Strauss (1829–1902), hat sich und seinen Besucherinnen und Besuchern mit der vorliegenden Veröffentlichung ein adäquates Geschenk gemacht. Die Herausgeberinnen, Michaela Breil (verantwortlich für Konzept und Umsetzung des Museums bis zu dessen Eröffnung im Jahr 2000) sowie ihre Nachfolgerin, Tanja Roppelt, haben selbst zahlreiche Beiträge beigesteuert und ganz unterschiedliche Autorinnen und Autoren für den Band gewinnen können.

Tracey Panek, die seit 2014 bei Levi Strauss & Co. arbeitet, wirft Schlaglichter auf die Geschichte der ersten Hose des Tuchhändlers Levi Strauss und des Schneiders Jacob Davis. Dabei handelte es sich um einen Hüftoverall, mit Nieten zur Verstärkung, der über die Alltagskleidung getragen wurde. Bahnbrechend waren die Patentanmeldung von 1873, die neuen Werbestrategien mit ikonischen Botschaften (Jeans und Cowboy; Jeans und Rebell) und die Präsentation des Firmennamens an mehreren Stellen der Hose. Ein Zeitstrahl führt die Errungenschaften über die Jahre vor: 1890 die erste „501“; 1934 die erste Jeans für Frauen; 1936 das erste „Red-Tab“-Kennzeichen und 2023 das 150-jährige Jubiläum der legendären „501“.

Der Bamberger Kommunikationsforscher Markus Behmer führt anhand der Werbung für Levi’s Jeans vor, wie diese sich über die Jahrzehnte verändert hat, wie berühmte Bildmotive eingeflossen sind und wie sich auch manche Motive in das kulturelle Gedächtnis eingebrannt haben: Zum Beispiel wird eine Waschsalon-Szene von 1985 zur Einführung der sogenannten stone-washed-Jeans, bei der ein Mann echte Steine zu seiner Jeans in die Waschtrommel wirft, vierzig Jahre später mit einer Frau und glitzernden Steinen re-inszeniert.

Michaela Breil widmet sich der Mythologisierung der Jeans: von der Arbeiterhose hin zum Symbol für „Coolness“, Freiheit und Rebellion. Entscheidenden Anteil an dieser Entwicklung hatte der Film „Der Wilde“ von 1953, in dem Marlon Brando Lederjacke, Schirmmütze, Cowboy-Stiefel und leicht aufgekrempelte Jeans trug. Kurz darauf folgten weitere Kinofilme, die diesen Gestus des „Halbstarken“ (1956 Horst Buchholz) weiterführten. Tanja Roppelt thematisiert Jeans und Nachhaltigkeit. Schon der Anbau der Baumwollpflanzen in Monokultur mit hohem Pestizid-, Düngemittel- und Wasserbedarf gilt als problematisch, ebenso der Ressourcenverbrauch für die zahlreichen mechanischen Bearbeitungsschritte, angefangen beim Sandstrahlen des Gewebes bis hin zum künstlichen Altern. Jeans werden in der Nachhaltigkeitsdebatte als Musterbeispiel für „Umweltsünden“ aufgeführt, auch weil Fertigungsschritte für dasselbe Kleidungsstück über Kontinente hinweg vorgenommen werden. Wenn die Hosen dann nur, was inzwischen der Fall ist, durchschnittlich neun Monate getragen werden, summieren sich die negativen Effekte.

Weitere Beiträge nehmen sich unter anderem folgender Themen an: der Besonderheit der Indigo-Farbe, die durch Reibung verblasst, so dass es zu dem jeanstypischen Fading kommt; Werbung für Jeanshosen als Sinnbild von muskulöser Männlichkeit, das seit 1980 ergänzt wurde durch Bilder einer erotischen Weiblichkeit; Jeans als politisches Statement in der BRD, erstmals getragen von Joschka Fischer bei seiner Vereidigung als hessischer Umweltminister; heißbegehrte West-Jeans und Ost-Imitationen, die „Doppelkappnahthosen“ in der DDR; Jeans als sogenannte „Negro-Clothes“ in der US-amerikanischen Bürgerrechtsbewegung seit den 1950er Jahren; Objekte aus anderen Materialien, die mit Denim bezogen oder in Jeans-Optik angeboten werden. Besonders in diesem Bestand zeigt sich die Breite der Buttenheimer Sammlung: Das von Andy Warhol für die Rolling Stones entworfene LP-Cover „Sticky Fingers“ von 1971 mit echten Metall-Reißverschluss einer fotografierten Jeans fehlt ebenso wenig wie eine Jeans-Jacke der 1970er Jahre mit dunkelblauem Stoff, orangen Ziernähten und aufgesticktem Monogramm PdR als Arbeitskleidung für das Personal des Palastes der Republik in Berlin (Ost). Auch sind Windeln in Jeans-Optik aus dem Jahr 2011 abgebildet oder die Titelseite eines Schweizer Magazins von 2012 über Rentner, das mit einem Detail-Foto der genieteten Tasche einer Jeans illustriert ist – als Zeichen für das veränderte Lebensgefühl der neuen Ruheständler.

Der Titel des Bandes, „Letʼs talk about Jeans“, wurde im Innenteil buchstäblich umgesetzt, denn die Herausgeberinnen führten zahlreiche Gespräche mit Sammlern, Jeans-Fans und Fachleuten: Der Züricher Ruedi Karrer betreibt ein markenunabhängiges, privates Museum für gebrauchte Jeans und Jacken mit ca. 14.000 Objekten, die er auf Flohmärkten kauft oder zugeschickt bekommt. Besonders interessieren ihn die Trage- und Abnutzungsspuren, in denen sich, so Karrer, persönliche Vorlieben, aber auch Lebensgeschichten der Besitzerinnen und Besitzer ablesen lassen. Die Levi’s Sammlung von Jürgen Depken ist seit Gründung des Museums Teil der Bestände in Buttenheim. Den Sammler fasziniert die bewegte Geschichte der Levi’s-Hosen und -Jacken, ihr Wandel und ihre subtile, zeitbezogene Botschaft. Karl-Dieter Lavier, ein bekennender Jeans-Träger, berichtet von seiner starken Identifikation mit der Marke Levi’s: Hose, Stoff und Schnitt assoziiere er mit dem Lebensgefühl nach dem Zweiten Weltkrieg. Das Gespräch mit Hermann Krapf, dem Brand Protection Manager bei Levi’s, beleuchtet ein stetiges, in den letzten Jahren stark gewachsenes Problem: die Nachahmung von Markenprodukten wie Levi’s-Jeans und die schwierige Nachverfolgung der Fälscher(ringe). Wouter Munnichs, Gründer des online-Denim-Magazins „Long John“ und „Denim-Influencer“ gibt Einblicke in seine Arbeit als Berater für Marken und Einzelhändler. Der Brite Ian Berry arbeitet mit blauem Jeans-Stoff, dem „Stoff unserer Zeit“ (102) in Installationen und auf Bildern; der US-Amerikaner Ben Venom quiltet mit Jeans-Stoffen. Zum Schluss berichtet Tanja Roppelt von ihren eigenen Lieblingsstücken, ihrer anhaltenden Faszination für die Denim-Hosen und der produktiven Zusammenarbeit ihres Hauses mit Nachkommen von Levi Strauss, den Konzernmitarbeitern, vor allem aber den vielen Künstlern und Sammlern.

Ein Glossar mit wichtigen Begriffen sowie ein Literaturverzeichnis ergänzen den Band. Für das nächste Jubiläum würde sich die Kulturwissenschaft über ein wissenschaftlicheres Werk freuen, das weitere Aspekte dieses so verbreiteten Kleidungsstücks beleuchtet, Trageroutinen deutlicher macht, die Symbolhaftigkeit noch stärker in den Blick nimmt und die Jeans-Debatte der 1980er Jahre weiterführt.